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成也广告败也广告经典奥妮不能忘的民族品牌

来源:作者:本站 打印本页

长城永不倒、国货当自强”,这句豪情壮语饱含了本土企业的励志情怀。奥妮曾凭借经典的广告创意捕获了千万中国人的心,一度压制了外资品牌的锋芒。然而,同样也是因为广告,这个抗起民族大旗的品牌,却也因此遭遇滑铁卢。

  “成也广告、败也广告”,奥妮的兴衰历程难免让人伤怀、失落,但作为一个里程碑式的品牌,在当前时代背景下民族品牌一个个离我们远去之时,奥妮不容我们忘却。


  植物一派开辟江山


  重庆奥妮前身是上世纪70年代的集体企业重庆红星汽车配件厂。1981年,该厂开始生产洗发类产品并更名为重庆化妆品厂。1985年,拥有员工180多人的重庆化妆品厂经营陷入困境,年销售仅180多万元,同年改变奥妮命运的黄家齐入主担任厂长一职。


  1991年,重庆化妆品厂与香港新成丰合资,成立了奥妮化妆品有限公司。1992年6月,奥妮参加在济南的化妆品展销大会。黄家齐突发奇想,在展销会期间,租赁一架军队教练用直升机,在会场上空盘旋,打着醒目的条幅“中国洗面大王――奥妮洗面奶”,成为当天最吸引眼球的事件。同时,奥妮还承揽了展销会期间所有广告,包括餐券、手提袋、酒店、接送点广告牌、出入口广告牌等,当场拿到订单5000多万元。1992年,请歌星红豆代言啤酒香波广告,这创造了中国洗发水行业请明星拍广告之先河。这两项创举,使奥妮1992年的产值过亿。


  回首上世纪90年代初的中国洗发水市场,宝洁公司一家独大,飘柔、海飞丝和潘婷占据65%以上的市场份额。再加上联合利华、花王、汉高的群雄争霸,应该说,当时略有名气的奥妮要想在市场上外资品牌争得一杯羹,并不容易。


  1994年,奥妮推出了皂角洗发浸膏打出“植物一派”的概念,针对洗发水市场上的概念进行了区隔。当时以宝洁旗下三大品牌为代表的产品,均以柔顺、去屑、营养的物理属性进行了市场细分,在此情形下,奥妮提出天然“植物一派”的差异化定位,在消费者头脑中自然形成了“植物洗发水”的概念,实现了错位竞争。


  在大规模的电视广告的推动下,奥妮皂角洗发浸膏的推出取得了巨大成功,当年销售额突破1.5亿元。1995年,年销售额达到3.2亿元。1996年,奥妮邀请刘德华做首乌洗发露代言人,“黑头发,中国货”广告语更加深入人心。当年,其品牌价值经权威机构评估为10.25亿元。


  1997年的调查显示,奥妮以全国平均13.8%的市场占有率,成为仅次于宝洁公司飘柔、海飞丝的洗发水第三品牌,而宝洁三大品牌的市场占有率一度下滑到43%。当时,奥妮洗发水被媒体认为是中国日化界在未来能与宝洁洗发水相抗衡的民族品牌而红极一时。
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